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第3章营销策略ppt课件_图文

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《现代企业管理》电子教案 主编 付春雨 鹤壁职业技术学院 经济管理系 第3章 现代企业营销策略 ? ? ? ? ? ? ? ? 学习目标: 1、掌握市场营销的涵义,熟悉营销观念的演变; 2、掌握市场营销组合的内容和方式; 3、掌握产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略; 4、掌握产品策略与包装策略等内容; 5、掌握定价策略及定价方法; 6、掌握产品的销售渠道策略; 7、掌握产品的促销策略。 第一节 市场营销概述 一、市场营销的含义 ? 1.市场:从市场营销的角度来看,市场是由 人口、购买力、购买欲望三者有机构成的总 和。这一定义是站在卖方的角度,从买方的 行为出发的。它包含三个主要构成因素:即 有某种需要的人,有满足这种需要的购买能 力和购买欲望,用公式来表示就是: ? 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 2.市场营销的概念 美国西北大学凯洛格管理学 院教授、世界著名的市场营 销 学 权 威 菲 利 普 ·科 特 勒 (PhilipKotler) 教 授 认 为 : 市场营销 是个人和组织通过 创造并同他人交换价值产品 以满足需求和欲望的一种社 会性经营管理活动。 现代市场营销的科学内涵(1) ? ? ? ? ? ? 市场营销的实质是一种社会性的经营管 理活动; 市场营销的本质是商品交换; 市场营销的主体是个人或组织; 市场营销的客体(对象)是市场; 市场营销的目的是满足交换各方需要。 市场营销的总体原则是等价交换; 现代市场营销的科学内涵(2) ? ? ? ? 市场营销的宗旨是通过满足消费者需要实现自 己赢利的目的; 市场营销的手段是企业的整体性营销活动; 市场营销的媒体是产品。 现代市场营销的特征是适应现代市场经济要求, 遵循现代营销理念,面向全球市场,实施现代 营销管理,运用现代营销技术,满足现代消费 者需求。 二、市场营销观念的转变 1.生产观念 3.推销观念 5.社会市场营销观念 7.形象营销观念 9.关系营销观念 2.产品观念 4.市场营销观念 6.大市场营销观念 8.绿色营销观念 10.全员营销观念 三、市场营销组合 ? 1.市场营销组合是指企业针对选定的目标市 场综合运用各种可能的市场营销策略和手段, 组合成一个系统化的整体策略,以达到企业 的经营目标,并取得最佳的经济效益。 2.市场营销组合的内容 ? ? ? ? (1)产品。包括产品的效用、质量、外观、 式样、品牌、包装、规格、服务和保证等。 (2)价格。包括价目表所列的价格、折扣、 折让、支付方式、支付期限和信用条件等。 (3)地点。包括商品的流通的途径、环节、 场所、仓储和运输等。通常又称为销售或销 售渠道。 (4)促销。它包括广告、人员推销、营业推 广、公共关系与宣传报道等。 3.市场营销组合的特点 ? ? ? ? (1)市场营销组合因素对企业来说 都是“可控因素” (2)市场营销组合是由许多层次组 合组而成的 (3)市场营销组合具有整体性 (4)市场营销组合是一个变量组合 4. 营销组合的方式 ? ? ? ? (1)二维组合策略 (2)三维组合策略 (3)四维组合策略 (4)综合因素组合策略 第二节 产品和价格策略 ? 一、概述 ? ? ? ? 1.产品整体概念:指企业向市场提供的, 能满足消费者或用户某种需求或欲望 的任何有形物品和无形服务。 (1)核心利益 (2)基础产品 (3)期望产品 (4)附加产品 (5)潜在产品 二、产品寿命周期 ? ? 1.概念:所谓产品市场生命周期,是指产品从 进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历 的市场生命循环过程。 典型的产品市场生命周期包括四个阶段,即导 入期,成长期,成熟期和衰退期。其生命周期 表现为一条近“S”型的曲线。 产品生命周期图示 润销 售 额 和 利 销售额 利润 时间 导入 成长 成熟 衰退 PLC各阶段的特点 项目 销售量 销售速度 成本 价格 利润 顾客 竞争 营销 目标 导入期 低 缓慢 高 高 亏损 创新者 很少 成长期 剧增 快速 一般 回落 提升 早期使用者 成熟期 最大 减慢 低 稳定 最大 增多 衰退期 衰退 负增长 回升 回升 减少 中间多数 落伍者 稳中有降 减少 建立知名度 最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值 15 2.产品市场生命周期各阶段 的特点及营销策略 ? 典型的产品市场生命周期的四个阶 段呈现出不同的市场特征,企业的 营销策略也应根据各阶段的特征为 基础来制定和实施。 (1)导入期的特点及营销策略 ? ? ? ? ? 导入期指产品从发明、投产到投入市场试销 的阶段。在产品的导入期,营销策略的重点 是要突出一个“准”字,即市场定位和营销 组合应准确无误,符合企业和市场的客观实 际。 ①快速掠取策略。 ②缓慢掠取策略。 ③快速渗透策略。 ④缓慢渗透策略 (2)成长期的特点及营销策略 ? ? ? ? ? 在产品成长期,营销策略的重点应放在一个 “好”字上,即保持良好的产品质量和服务质 量。 ①改善产品品质。 ②寻找新的细分市场。 ③改变广告宣传的重点。 ④适时降价。 (3)成熟期的营销策略 ? 成熟期营销策略的重点应突出一个“争”字, 即争取稳定的市场份额,延长产品市场寿命。 “三个改进”策略: ? ? ? ? 改进市场 改进产品 改进营销组合 (4)衰退期的营销策略 ? 营销策略的重点应突出一个“转”字,即有 计划、有步骤地转移阵地。可选择以下策略: ? ? ? ? 集中策略 维持策略 榨取策略 放弃策略 三、产品组合策略 ? ? 1.产品组合的概念 所谓产品组合,是指一个企业生产和销售的 全部产品的组成方式。通常包括若干产品系 列,每个系列又包括若干产品项目。 2.产品组合的宽度、长度和相关性 ? 所谓产品组合的宽度是


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