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植入广告从影视作品进军图书 法律监管暂时空白

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1873 年,著名科幻作家凡尔纳在创作《八十天环游地球》时,一家海运公司说服作者,让 书中的主人公乘坐的轮船是该海运公司的产品。 这大概是图书中出现最早的商业性植入式广 告了。在国外,作家搞创作接受赞助并不罕见,而且数额比较大。2007 年,世界上著名的 珠宝生产商 Bulgari 和英国著名作家费·维尔顿签订了一份合约,让他写一部小说来推广 Bulgari 产品。小说出版后,销量十分可观。 其实,在国内,图书中植入式广告的尝试也早已开始,如 2009 年 8 月重庆出版社出版的 《踢踢兜丽江之恋》一书,最早是天涯社区的热门小说,该书语言优美,情节动人,但从头 到尾都是植入式广告的影子。 书名及主人公的名字——“踢踢兜”就是植入式广告的主体—— 踢踢兜服饰,而本书的作者,就是现实中踢踢兜品牌的拥有者。 图书作为植入式广告载体,有着其自身优势。比如,图书中植入广告比在影视作品中更自 然、成本也更低。毕竟,与影视作品有限的台词与道具容量相比,图书的容量要大得多,在 虚构的情节中,要想插入一个日用品的品牌,是很容易做到的。而且,一本书的阅读持续的 时间相对较长,植入式广告可以反复出现,更容易对消费者产生影响。但是,图书的受众范 围和影响力毕竟有限,除非是热门畅销书、长销书,否则,其影响力一般还比不上一部卫视 频道播出的电视剧。况且,畅销书可遇而不可求,这就导致在图书中植入广告比影视剧中更 难以把握,不易形成规模。 通常来讲, 广告主肯花钱投放广告, 一定是以作家或图书有市场影响力为前提。 石康的 《奋 斗乌托邦》 能受到广告商的青睐, 除了小说的影响力, 广告商更是看中了这是热门电视剧 《奋 斗》的续篇,将来拍成电视剧,广告传播效果会更加明显。否则,单是一本书纯文学类图书 要吸引广告商并非易事。 倒是一些实用类的选题对口图书, 如旅游类的图书植入沿线酒店的 广告、 农业科技类的图书植入农技服务公司的广告, 由于投入少、 针对性强, 效果反而不错。 法律监管暂时空白 我国的《广告法》对广告的发布有明确的规定:“广告应当具有可识别性,能够使消费者 辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别, 不得使消费者产生误解。 ”但植入式广告最大的特点就是混淆广告与其他非广告信息的界线, 所以,植入式广告的出现,无疑使这一条款受到了挑战。 这几年植入式广告越来越多,已经有专家呼吁尽快修订《广告法》,及早在法律上对植入 式广告进行定义和定性,为规范植入式广告的经营活动奠定基础。 另一方面,由于植入式广告的隐蔽性,管理者也很难对植入式广告逐一进行审查。如《藏 地白日梦》的植入式广告,完全是个人行为,广告审查无从谈起;而且此广告涉及药品,我 国《广告法》对药品以及烟草、酒类等特殊行业的广告是有严格限制的。面对这种新形势,

国家相关部门亟须出台新的管理规定,从内容、形式、数量等方面规范这一早已存在的广告 行为。比如,如果在图书中植入了广告,就应该在图书中合适的位置提示受众,以帮助受众 辨识广告的存在。(孙荣欣)



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